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      中国新闻网-上海新闻
      上海分社正文
      研究表明:中国快速消费品行业动荡中砥砺前行 市场的长期基本盘依然稳健
      2022年06月21日 15:14   来源:中新网上海  

        中新网上海新闻6月21日电(汤彦俊)贝恩公司与凯度消费者指数今日发布了《2022年中国购物者报告,系列一》, 报告指出,2021年底快速消费品发展态势延续到了2022年初,但随着疫情在一些地区的影响,形势在3、4月份开始出现变化。在2022年3 月26日到4月22日的四周内,快速消费品销量同比增长5.6%,平均售价下降5.7%,创下近几年价格最大跌幅,反映出消费者对价格的敏感度不断提高。

        贝恩公司全球资深合伙人布鲁诺(Bruno Lannes)在此间表示,“在疫情带来的不确定性持续存在的背景下,中国消费者虽然重新开始购物,但展现出了一些新的思维模式和不同的消费行为。尽管市场展现出恢复迹象,但是消费者也变得更加谨慎,对价格也更加敏感。品牌商必须更加努力地与消费者建立联系,突出自己的价值主张。”

        2021年的消费行为呈现出明显的后疫情特征,在今年前四个月消费行为也出现了一些重大变化,为消费品公司和零售商带来了新启示。

        报道显示,去年,随着新冠疫情得到有效防控,消费者提高了购物频率,推动销量增长4.1%。销量增长的另一大原因是消费者在第四季度的双十一、双十二等促销活动中批量购买商品;但是,购物节大促也在一定程度上造成平均售价出现了0.9%的下滑。数据显示,2021年一季度快速消费品销售额增长10.6%,三季度则下降1%,快速消费品行业在这一年经历了犹如过山车般的表现。以方便面为例,2021年,新冠疫情暂告一段落,消费者也减少了囤货,导致该品类销量在2021年下降了9%。

        和2020年一样,消费者在2022年疫情发生后短期内会继续囤积大包装食品和家庭护理用品,减少在护肤品、彩妆等高价产品上的消费支出。在家消费的崛起会利好很多品类,尤其是食品、饮料和家庭护理品类。消费者对健康和卫生的重视逐步提高,会持续推动牛奶、个人清洁用品等品类的增长。消费者购物时会更青睐中端和大众产品,打开了这两大价位的销售空间——中国新生势力品牌正是深耕于这两大价位,取得了十分优异的表现。

        “贝恩在2016年首次提出了双速增长的概念,目前疫情下双速增长现象依然存在。代表新生活方式的品类增长势头迅猛,其他品类却开始出现不同程度的增速下滑。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻表示,“在新环境下,消费者行为不断快速变化和调整,品牌商也应当加速行动,以确保能够及时发现消费者在动荡时期和稳定时期的不同需求。”

        研究表明,电商成为2021年唯一保持增长的渠道,尽管增速已经从前几年的30%左右下降至15%。电商平台也逐渐分化,但是拼多多和包括抖音、快手在内的兴趣电商平台正赢得越来越多消费者的青睐。 报告认为,直播、社区团购平台等新兴电商渠道将帮助品牌扩大其布局和影响力,以更直接的方式向低线城市渗透,并在不久后进军一二线城市。

        “快速消费品市场上表现最好的企业正在采取措施,积极应对这些变化,它们重新评估自己在各平台的电商渠道策略,力争实现产品组合差异化,并建立专业运营能力,以便触及不同的消费群体,满足不同的消费需求。” 凯度消费者指数大中华区总经理虞坚表示,“它们也积极利用即时零售模式(O2O)的崛起创造更多的销售增量。”

        2021年,大多数品类中新生势力品牌继续抢夺大品牌的市场份额,但是在护发素、瓶装水、彩妆、婴儿配方奶粉等部分品类中领先品牌已经开始收复失地。与前几年类似,2021年26个品类中本土品牌在与外资品牌的竞争中整体占据上风。本土品牌更注重销量增长,而外资品牌更依靠高端化实现增长。

        对品牌商和零售商的启示:动荡将成为新常态

        2020年新冠爆发带来的不确定性或将成为未来几年市场动荡的预演。贝恩认为,企业从现在开始需要接受一个事实,即:动荡将成为新常态。为此,企业应当主动提前演练情景规划,为各种可能结果做好准备,而不是仅靠一个计划获得成功。

        对于消费品牌而言,这更是意味着它们要密切关注以下几点:首先是产品/品牌组合,不再只关注一个细分市场,而是评估不同价位和城市级别市场所包含的机遇,基于不同的产品定位打造合适的产品组合,从而抓住这些机遇。其次是供应链优化,在管理成本结构压力的同时构建弹性供应链,确保无论遇到什么情况,业务都能保持运转。 再次是线上线下一体化市场通路,品牌需要短期扩展至新兴渠道,实现渠道多样化,而长期则需要建立直接面对消费者(DTC)的能力,整合线上线下渠道。

        贝恩认为,品牌商应当对未来保持乐观态度,相信2023年市场大盘会显著向好。中国经济的基本盘依旧强劲,中产阶级人数不断增长,城镇化持续推进,通胀也得到有效的控制。因此,品牌商应当利用2022年为2023年的强劲反弹做好准备。同时,零售商应当建立弹性供应链,从而确保业务保持运转;重新设计零售价值主张,以适应逐步数字化、全渠道化的购物环境;重点发展一些线下成功概率高于线上渠道的品类;大力投资O2O,优先发展中小门店和位置便利的店仓等等。

        贝恩认为,2022年剩余的时间都可能充满动荡和不确定性,消费者对很多品类价格上涨会更加敏感。进一步展望2023年,中国市场的长期基本盘仍然稳健,对市场恢复健康增长可保持乐观。(完)

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      编辑:汤彦俊  

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